Μεγάλες Συζητήσεις

Σε όλους μας αρέσει να πιστεύουμε πως είμαστε ικανοί να συμμετέχουμε σε συζητήσεις για τα μεγάλα ερωτήματα της ζωής.

Υπάρχει ζωή μετά θάνατον;

Αριστερά ή Δεξιά;

Κασέρι είναι μόνο κίτρινο τυρί ή οποιοδήποτε μη φέτα;

Το ροκφόρ είναι κασέρι;

Μερικές φορές όμως, ενώ πιστεύουμε πως έχουμε τα φόντα να συζητήσουμε τα μεγάλα ερωτήματα της ζωής, η πραγματικότητα είναι πολύ διαφορετική.

Εντάξει, «Κάνεις δεν είναι άσφαλτος», όπως λέει και η Λαίδη Άντζελα. Αλλά μερικές φορές πηγαίνεις γυρεύοντας.

Ας πάρουμε για παράδειγμα τα Starbucks.

Το management team των Starbucks είχε μια ιδέα.

Και βασιζόταν στο εξής: Τα Starbucks δεν είναι απλά ένα καφεπωλείο…

Είναι ένα κοινωνικό hub όπου ο κόσμος απολαμβάνει τον καφέ του και ενασχολείται με υψηλότερες δραστηριότητες, όπως η ανάγνωση λογοτεχνίας και ποίησης, ο διάλογος για σοβαρά θέματα και η απόλαυση ψαγμένης μουσικής.

ΟΚ… απλώς να διευκρινίσουμε πως αυτό είναι το ιδεατό. Το λεγόμενο “brand vision” ή “brand manifesto” στα μαρκετίστικα.

Μπορεί στην πραγματικότητα τα Starbucks στις Η.Π.Α. να είναι ένα μέρος όπου ορδές ανθρώπων που πηγαίνουν στη δουλειά τους στοιβάζονται για να τους δώσει καφεΐνη με αρκετή σαντιγί ένας πενιχρά αμειβόμενος, ιδιαίτερα πιεσμένος υπάλληλος, ο οποίος συνήθως δεν είναι ένας προνομιούχος λευκός.

Μπορεί να μην είναι ακριβώς το brand vision. Αλλά δεν είναι κακό να έχεις στόχους.

Αλλά ας γυρίσουμε στο management team.

Βασιζόμενοι λοιπόν στο brand vision, είχαν μια ιδέα. Τι ωραία που θα ήταν αν τα Starbucks έδιναν ενεργή ώθηση στους πελάτες τους να συζητήσουν αυτά τα δύσκολα θέματα. Και τι πιο σχετικό, πιο ενδιαφέρον, από το θέμα της φυλής.

Πώς ακριβώς θα το έκαναν όμως; Με τα εξής απλά βήματα

1.       Δημοσιοποιήθηκε βίντεο στο youtube από εσωτερική παρουσίαση του CEO Howard Schulz στην οποία γινόταν εκτενής αναφορά για το θέμα της φυλής και το καθήκον μας σαν πολίτες να συμμετέχουμε ενεργά σε αυτήν την συζήτηση.

2.       Προγραμματίστηκαν καταχωρίσεις στην USA Today και άλλα μέσα σχετικά με αυτήν την πρωτοβουλία των Starbucks.

3.       Αποφασίστηκε πως όλοι οι Baristas θα έγραφαν το μήνυμα #racetogether σε όλα τα ποτήρια που θα έδιναν σε πελάτες και θα τους παρότρυναν να συζητήσουν το θέμα.

 

Απλό έτσι; Ναι απλό, αλλά κάτι τους ξέφυγε.

1.       Από τα 19 άτομα στο management team των Starbucks υπάρχουν μόνο 3 γυναίκες. Όλα τα μέλη είναι κυρίως λευκοί και αγγλοσάξονες, εκτός από 3 άτομα. Ο ίδιος ο Schulz, αν και απόγονος εργατικής οικογένειας, είναι λευκός και ιδιαίτερα αντιπαθής στο Seattle επειδή πούλησε την τοπική ομάδα.

2.       Τη μέρα που θα έβγαινε η διαφήμιση, στην USA Τoday κύριο θέμα ειδήσεων ήταν ο θάνατος ενός ακόμα νέου από αστυνομικούς. Διαβολική σύμπτωση πως το θύμα δεν ήταν λευκό. Οι αστυνομικοί ήταν.

3.       Γενικότερα οι baristas των Starbucks φημίζονται για το πόσο λάθος γράφουν πάνω στα ποτήρια. Παραδείγματα εδώ.

 

Βάλτα όλα αυτά μαζί και το Non fat – soya – caramel frappucino ίσως να μην πετύχει.

Η όλη φάση δεν έκατσε και πάρα πολύ καλά με τους καταναλωτές. Για κάποιο περίεργο λόγο που δεν έχει υπολογιστεί στο brand vision, ο μέσος καταναλωτής:

a)      Δεν είναι και στην πιο δεκτική και φιλοσοφική ψυχοσύνθεση πρωινιάτικα όταν παραγγέλνει τον καφέ του.

b)      Γενικότερα θεωρεί λίγο υποκριτικό να σου μιλάει για φυλετικές διαφορές μια εταιρεία που η πλειονότητα των baristas δεν είναι λευκοί, ενώ το management team είναι.

c)       Ίσως να είναι λίγο πιο σκεπτικός όταν πίνοντας τον καφέ του διαβάζει για ένα ακόμα νέο, έγχρωμο που σκότωσαν λευκοί αστυνομικοί.

Η αντίδραση ήταν άμεση. Απότι φαίνεται οι πελάτες των Starbucks δεν εκτιμούν τις βαθυστόχαστες συζητήσεις, αλλά ξέρουν να χρησιμοποιούν το twitter.

 

ΟΚ, όλοι κάνουν λάθη. Δεν είναι κακό. Μαθαίνεις από τα λάθη σου. Το πώς τα χειρίζεσαι είναι το σημαντικό.

Και ο χειρισμός των Starbucks ήταν ο πιο λάθος ever.
Μέσα σε λίγες μέρες, ο Vice President Επικοινωνίας (γενικός δερβέναγας κέτσι) αναγκάστηκε να σβήσει τον λογαριασμό του στο twitter επειδή ένοιωθε «πως του επιτίθονταν προσωπικά».

Μέσα σε 1 εβδομάδα περίπου αποφασίστηκε οι Baristas να μην γράφουν πλέον #racetogether στα ποτήρια. Οπότε η καμπάνια ακυρώθηκε. Σωστά;

Όχι σύμφωνα με τα Starbucks, τα οποία εξέδωσαν ανακοίνωση πως  «Η καμπάνια δεν αλλάζει. Όλα αυτά είναι μέρος του αρχικού σχεδίου».

Οπότε και έκανες μαλακία. Και δεν την παραδέχεσαι.

Γενικότερα δεν είναι κακό σαν εταιρεία να υποστηρίζεις ενεργά δύσκολα θέματα. Π.χ. να προσφέρεις εργασία σε κοινωνικά ευπαθείς ομάδες. Ή να χρησιμοποιείς μέρη από τα κέρδη σου για να προσφέρεις σε φιλανθρωπικούς τομείς. Ή να υποστηρίζεις fora συζήτησης τέτοιων θεμάτων.

Όλα αυτά καλοδεχούμενα. Αλλά πρέπει να γίνονται όταν 1^ον το timing είναι σωστό, 2^ον όταν έχεις σαν εταιρεία τα φόντα να τα υποστηρίξεις.   

Και δεν πρέπει να γίνονται με έναν τρόπο που είναι άμεσα συνδεδεμένος  με την πώληση του προϊόντος σου.

Και το πιο σημαντικό; Αν κάνεις μαλακία, τουλάχιστον παραδέξου το.