Θυμάσαι παλιά που έβγαιναν διαφημίσεις που είχαν κάτι τύπους ντυμένους με λευκές ρόμπες να σου λένε ότι "29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν SKIP" ή "9 στους 10 οδοντιάτρους συνιστούν Sensodyne" ή κάποια άλλη μπαρούφα;
Αυτό στην επικοινωνιακή επιστήμη, λέγεται "reliance on expert endorsement".
Τι σημαίνει;
Oυσιαστικά πως η άποψη που υποστηρίζεται από έναν ειδικό, ή τουλάχιστον κάποιον που εκλαμβάνεται ως ειδικός, είναι πιο πιθανό να γίνει πιστευτή.
Το "expert endorsement" είναι μία από τις διαδικασίες που χρησιμοποιεί ο ανθρώπινος εγκέφαλος για να αντιμετωπίσει την υπερπληθώρα πληροφοριών και ερεθισμάτων και να απλοποιήσει την λήψη αποφάσεων.
Άλλοι πολύ σημαντικοί μηχανισμοί που χρησιμοποιεί ο εγκέφαλος μας για να μην δουλεύει συνέχεια σε υψηλές στροφές είναι η χρήση στερεοτύπων (αγαπημένη συνηθεία των ούγκανων, αλλά και όλων μας 😞) και το λεγόμενο "εφέ φωτοστέφανου", (αγγλιστί "halo effect). Όλα αυτά τα χρησιμοποιούμε εμείς οι κατάπτυστοι μάρκετερς για να σου πουλάμε άχρηστα πράγματα όπως αυτό
Expert endorsement λοιπόν... το expert endorsement, έχει ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό. Η σημασία που έχει και το πόσο πολύ το χρησιμοποιούμε είναι αντιστρόφως ανάλογα με το πόση πρόσβαση νοιώθουμε πως έχουμε σε πληροφορία και κυρίως σε γνώση.
Με πολύ απλά λόγια, όσο πιο expert θεωρούμε τους εαυτούς μας, τόσο λιγότερο βασιζόμαστε σε αυτό.
Και με την επέλαση του Information age το χρησιμοποιούμε όλο και λιγότερο.
Δεν χρειάζεται να πάρεις τη μαμά για να μάθεις τη συνταγή, υπάρχει το blog του Πετρετζίκη.
Δεν χρειάζεται να πάρω τον αδερφό μου για να μάθω πως αλλάζω σκληρό δίσκο, θα το ψάξω στο Google. Και μετά θα πάρω τον αδελφό μου ούτως ή άλλως.
Η φάση με το ίντερνετζ και τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης είναι πως έχουν κάνει την πληροφορία και τη σύγκριση απόψεων τόσο προσβάσιμη που πλέον θεωρούμε τους εαυτούς μας αυτομάτως experts για πολλά πράγματα.
Πλέον το Expert Endorsment ΠΕΘΑΙΝΕΙ! ΔΙΑΔΩΣΤΑΙ!1!1
Δεν έχουμε ανάγκη τους άλλους ρε παιδί μου.
Δεν θα μου πει εμένα κανένας τι να κάνω!
Ξέρω.
ΞΕΡΩ!
Και το μόνο expert endorsement που χρειαζόμαστε είναι το δικό μας.
Και η τάση μας αυτή πιστεύω πως ενισχύεται για τους εξής λόγους
Α) όσα λάθη και να κάνουμε, όσο κουφό και να είναι αυτό που πιστεύουμε, στο διαδίκτυο υπάρχει πάντα πάντα μια άποψη που θα μας υποστηρίξει ή θα μας δικαιολογήσει, οπότε το λάθος δεν είναι ποτέ "σίγουρο λάθος".
Β) μέσα σε τόση πληροφορία, τα λάθη χάνονται. Πνίγονται από το επόμενο θέμα που ανακύπτει. Οπότε είναι σαν να μην έγιναν ποτέ
Γ) ζούμε στην εποχή του "long tail" της πληροφορίας. Δηλαδή είναι τόσο εύκολη η πρόσβαση σε διάφορες "μη ευρέως αποδεκτές/αποδεδειγμένες απόψεις" (κοινώς μπαρούφες) ώστε η σημασία που αποκτάνε αθροιστικά είναι στα ίδια μεγέθη με τις ευρέως αποδεκτές απόψεις.
Ωραία λοιπόν και γιατί όλη αυτή η εισαγωγή;
Γιατί τις προάλλες συνειδητοποίησα πως το ίντερνετ διευκολύνει τη βλακεία μας και και πολλές φορές κάνει νοήμονες ανθρώπους, αντί για experts, να φέρονται σαν βλάκες.
Απτό παράδειγμα 1: μορφωμένος, επιτυχημένος επιστήμονας ποστάρει άρθρο/διαγωνισμό που είναι προφανώς και εμφανώς hoax. Μέσα στις επόμενες ημέρες έχει ποστάρει διάφορα άλλα πράγματα, με κατάληξη ένα άρθρο που κατακρίνει όσους πίστεψαν πως "ΝΙΓΗΡΙΑΝΟΣ ΠΡΙΓΚΗΠΑΣ ΠΟΥ ΕΤΑΖΕ ΕΚΑΤΟΜΜΥΡΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΕΛΙΚΑ ΤΑΪΛΑΝΔΟΣ ΧΑΚΕΡ ΕΤΩΝ 22"
Απτό παράδειγμα 2: συνάνθρωποι μας πιστεύουν πως ένας Πατρινός, που χρωστάει στην εφορία κάτι χιλιάδες Ευρώ και το μεγαλύτερο του επαγγελματικό επίτευγμα είναι μια σειρά αποτυχημένες επιχειρήσεις με άρωμα κομπίνας, έχει πουλήσει "Ελλάνια" τεχνολογία στη ΝΑSA και έχει κάτι ψωρό τρισεκατομμύρια που θέλει να δώσει στην Κυρίαρχη Ελληνική Δημοκρατία (δεν υπάρχει τέτοιο νομικό πρόσωπό αλλά who fucking cares) αλλά δεν τον αφήνουν οι Χαζαροεβραίοι.
Απτό παράδειγμα 3: Στις πρώτες μέρες της θητείας του ο νέος Πρόεδρος των Η.Π.Α. υποστηρίζει μέσω του εκπροσώπου τύπου του πως δεν λέει ψέμματα, αλλά θέτει "alternative facts". Εναλλακτικά γεγονότα φίλε μου. Όχι ψέμματα, αλλά γεγονότα...απλά εναλλακτικά.
Απτό παράδειγμα 4 έως 15.000: όλα αυτά που κατά καιρούς πιστεύουμε και μπορείς να βρεις συγκεντρωμένα στο www.ellinikahoaxes.gr , αυτό το απύθμενο θησαυροφυλάκιο ανθρώπινης ηλιθιότητας.
Όλα αυτά τα σημεία των καιρών δείχνουν πως πλέον, δεν χρειάζεται να το ψάχνεις και πάρα πολύ.
Έχεις μια άποψη; Μια προαίσθηση; ε ΜΠΡΑΒΟ ΣΟΥ! Είσαι σίγουρα expert.
Σίγουρα την ίδια θα έχει και κάποιος άλλος. Και αν την έχουν αρκετοί, σίγουρα θα είναι αλήθεια!
ΑΛΗΘΕΙΑ φίλε μου.
Αυτήν που τόσα χρόνια ψάχνει ο άνθρωπος και δεν τη βρίσκει.
Πιστεύεις πως υπάρχει μια σπείρα που κόβει χαρτί κουζίνας στη μέση και το πουλάει σαν χαρτί υγείας; Το είδα στο ίντερνετ (και στην ΕΤ1) οπότε...ΑΛΗΘΕΙΑ
Θα ήθελες με ένα εξώδικο θα γλυτώσεις τα χρέη σου; Κάποιος μου το είπε... ΑΛΗΘΕΙΑ
Φοβάσαι πως όλοι αυτοί οι αλλόθρησκοι που περνάνε από την πατρίδα σου είναι επικίνδυνοι και θα σε σφάξουν; Κάπου το διάβασα...ΑΛΗΘΕΙΑ
Και γιατί με ενοχλούν όλα αυτά; Και γιατί να με νοιάζει εμένα τον εκπρόσωπο του κεφαλαίου ρε παιδί μου;
Γιατί το μάρκετινγκ μέχρι πρότινος βασιζόταν στην ανάγκη μας να ακούμε τους experts.
Γιατί εμείς οι κατάπτυστοι μάρκετες (πιστεύουμε πως) το ψάχνουμε πάρα πολύ. Προσπαθούμε να έχουμε πειστικά επιχειρήματα. Σωστές τοποθετήσεις. Σωστές πληροφορίες.
Γιατί κάθομαι και σκέφτομαι ολόκληρα πλάνα και έξυπνα επικοινωνιακά τρικ και ενδιαφέρουσες στρατηγικές και αναλύω excel και σκέφτομαι hashtags και ετικέτες και facebook posts και τι θέλει το κοινό μου και με τι tone of voice πρέπει να μιλάει η μάρκα και όλα αυτά.
Και ένας άνθρωπος δεν βρέθηκε να μου πει το αυτονόητο
"Μην κουράζεσαι αδερφέ. Εδώ εκατόν πενήντα χιλιάδες άτομα έκαναν, like και share στο FB φωτογραφία με δύο Range Rover με κορδέλα επειδή πίστευαν πως θα τα κερδίσουν...Μπύρα δεν θα πιούνε;"
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου