Προσοχή: Ακολουθεί Πολιτική Διαφήμιση

Ώρες ώρες το μάρκετινγκ με εκπλήσσει.

Κυρίως γιατί μερικές φορές κάνει ακριβώς το αντίθετο από αυτό που έχει στόχο να κάνει.

Τρανταχτό παράδειγμα η πολιτική.

Π.χ. θέλει να σου πει ψήφισε Σαμαρά. Και βγάζει το Σαμαρά να ψωνίζει πιτσιρίκια στο πεδίο του Άρεως.

Ή θέλει να σου πει ψήφισε ΝΑΙ και τα κάνει ψιλομπουρδέλο (λινκ για προηγούμενο πεφωτισμένο ποστ, εδώ)

Ή θέλει να σου πει ψήφισε ΣΥΡΙΖΑ και άστα να πάνε.

Η ακόμα χειρότερα το κάνει σαν το ΠΟΤΑΜΙ και ενώ προσπαθεί να σου πει ψήφισε ποτάμι σου λέει καλύτερα να πέσεις σε κώμα (παρεπιμπτόντως έπιασε)

Γενικότερα όταν το μάρκετινγκ πάει να κάνει πολιτική, τα κάνει σαν την πολιτική. ΣΚΑΤΑ. Μερικές φορές κάποιοι που παλιά έκαναν μάρκετινγκ (ανεπιτυχώς) θέλουν να κάνουν πολιτική (ακόμα πιο ανεπιτυχώς), και το αποτέλεσμα είναι ο Τζήμερος. Μακριά από εμάς.

Αλλά το περίεργο είναι όταν το μάρκετινγκ προσπαθεί να κάνει πολιτική για να πουλήσει κάτι άλλο.
Και από εκεί που δεν το περιμένεις, όπως η Guinness.

Δηλαδή τι κοινό μπορεί να έχουν οι μπύρες με την πολιτική;

Οκ οκ πέρα από τον Ψαριανό...

Τέλος πάντων, Guinness. Η Guinness έχει περάσει πολλά στάδια στη διαφημιστική της πορεία 

Από αυτό....με διάφορα αμφιβόλου (τωρινής) ηθικής μηνύματα.

Ένα πουλί. Για κάποιο λόγο.

Η μπύρα χτίζει κορμί

Πιες μια μπυρίτσα τώρα που νυστάζεις. Κάνει καλό!

 ως αυτό. Με ένα από τα καλύτερα copywriting ever!

Και πως φτάσαμε στην πολιτική;

Γενικότερα η Guinness παίζει πολύ με μηνύματα σχετικά με την εσωτερική δύναμή (για πολύ καιρό το βασικό της slogan είναι MADE OF MORE).

Και που κολλάει η πολιτική;

Η τελευταία της καμπάνια αφορά  δύο παίκτες ράγκμπι και φανερώνει ένα εσωτερικό αγώνα του καθενός, έναν αγώνα που δεν έχει να κάνει απλά με αθλητισμό, αλλά με θέματα που καθορίζουν τη ζωή των ανθρώπων.  

Και οι δύο ιστορίες είναι ουσιαστικά μια ωδή στην δύναμη που έχει ο αθλητισμός και η έννοια της ομάδας. Μέσα από την στήριξη και την αποδοχή οι δύο πρωταγωνιστές μπόρεσαν να δουν την μεγάλη εικόνα και να κάνουν το βήμα που τους επέτρεψε να γίνουν ότι περισσότερο μπορούσαν (εξ ‘ου και Made of More).

 Ένας από τους δύο παίκτες είναι o Gareth Thomas, ο μέχρι πρότινος αρχηγός της Εθνικής Ουαλίας.
Το σποτάκι είναι εδώ.

Ο Gareth, πέρα από πολλά επιτεύγματα στο ράγκμπι  και το γεγονός πως αντέχει και διαπρέπει σε ένα από τα πιο σκληρά και "αντρίκια" αθλήματα ever έχει και μια ιδιαιτερότητα.

Είναι ο πρώτος παίκτης ράγκμπι που παραδέχτηκε δημοσίως πως είναι ομοφυλόφιλος. Αυτό έγινε το 2009.

Από τότε ο Gareth έχει γράψει βιβλία, δώσει συνεντεύξεις και γενικότερα έχει γίνει σύμβολο δύναμης και βοήθησε πολλούς, αθλητές και όχι μόνο, να ξεπεράσουν το φόβο τους και να παραδεχτούν δημοσίως πως είναι ομοφυλόφιλοι.

Η Guinness αποφάσισε να προβάλει την ιστορία του ως διαφήμιση στα πλαίσια της έναρξης της σαιζόν του Rugby. Και η αντίθεση με τις "μάτσο" και σκληρές προκαταλήψεις του παιχνιδιού έδωσε βήμα για να ξεκινήσουν άλλη μια φορά οι συζητήσεις σχετικά με την ομοφυλοφιλία και την προκατάληψη.

Ντάξει δεν έγινε και τίποτα φοβερό αλλά έπαιξε πολύ το #madeofmore. Και εκεί πιστεύω πως μπερδεύονται οι φίλοι και συνάδελφοι της Guinness και γενικότερα όλοι στο χώρο μας. Στο δικαίωμα και τη δυναμική που έχει το μάρκετινγκ να εμπλέκεται με τόσο "σοβαρά" θέματα.
Οι καταναλωτές ξέρουν πως θέλεις να τους πουλήσεις κάτι. Δεν ψαρώνουν τόσο εύκολα.

Όπως και να'χει οι διαφημίσεις της Guinness είναι άψογες. Η αφήγηση σε καθηλώνει, η κινηματογράφηση σε οδηγεί να πατήσεις repeat. Πέφτει η διαφήμιση και κάνεις "σσσσ" για να ακούσεις την ιστορία βρε παιδί μου.

Αλλά μέχρι εκεί.

Η ιστορία του Gareth είναι μια πραγματική ιστορία πάλης, εσωτερικού αγώνα και  εξιλέωσης. Μια ιστορία με χτυπήματα, λάθη και μώλωπες.

Και όταν την τραβάς με το ζόρι στον αψεγάδιαστο κόσμο της Guinness κάτι δεν μου ταιριάζει. Ίσως να είναι πως το καλό μάρκετινγκ πρώτα από όλα πρέπει να αναγνωρίζει τα κοινά ανάμεσα σε ένα brand και το αντικείμενο ταύτισης, στην περίπτωση μας μπύρα και προσωπική ιστορία αγώνα και εξιλέωσης. Και η σχέση αυτή είναι λίγο τραβηγμένη και fake, και οι καταναλωτές θα το καταλάβουν σε κάποια φάση. Δεν πρέπει να είμαστε τόσο αλαζόνες σαν μάρκετερς.

Και αν δεν πιστεύεις εμένα, πίστεψε τον Don Draper: " what you call love was invented by guys like me - to sell nylons".

ΟΧΙ στο Μάρκετινγκ του ΝΑΙ

Ας αρχίσω με μία σημαντική δήλωση. Δεν θα ασχοληθώ σήμερα με το πολιτικό θέμα της κατάστασης που βιώνουμε είτε ο καθένας μας διαφορετικά ως μονάδα είτε ως σύνολο, τα τελευταία χρόνια.

Είναι αρκετά μπουρδέλο, δεν πιστεύω πως έχω τα φόντα και δεν είναι αυτός ο λόγος ύπαρξης του μπλογκ.

Θα ασχοληθώ όμως με την επικοινωνιακή και μαρκετινίστικη προσέγγιση του ΝΑΙ.

Μεγάλες Συζητήσεις

Σε όλους μας αρέσει να πιστεύουμε πως είμαστε ικανοί να συμμετέχουμε σε συζητήσεις για τα μεγάλα ερωτήματα της ζωής.

Υπάρχει ζωή μετά θάνατον;

Αριστερά ή Δεξιά;

Κασέρι είναι μόνο κίτρινο τυρί ή οποιοδήποτε μη φέτα;

Το ροκφόρ είναι κασέρι;

Μερικές φορές όμως, ενώ πιστεύουμε πως έχουμε τα φόντα να συζητήσουμε τα μεγάλα ερωτήματα της ζωής, η πραγματικότητα είναι πολύ διαφορετική.

Ξέρεις από Βέσπα;

Τις προάλλες κάποιος με ρώτησε " τι ξέρεις λοιπόν από digital marketing;".
Ψιλοκόλλησα.
Με έλουσε κρύος ιδρώτας.
Μου σηκώθηκε η τρίχα.
Δεν ήμουν προετοιμασμένος.
Ένοιωθα λίγο σαν τον Τσίπρα όταν κατάλαβε πως το δίλημμα ήταν Καμμένος ή Θοδωράκης.


Και τι είναι επιτέλους αυτό το digital marketing;

Ειλικρινές Μάρκετινγκ.

Σήμερα θα μιλήσουμε για ειλικρίνεια στο μάρκετινγκ.
Δεν είναι οξύμωρο.
Απλά σπάνιο.
Και είναι θέμα οπτικής γωνίας.


Οπότε για πάμε.
Ειλικρίνεια.

https://www.youtube.com/watch?v=ZyyLnvEvJ8M

Celebrity και η Παναγιά μαζί μας

Tο 2014 ήταν η χρονιά των endorsements. Οκ, έγιναν και ένα σωρό άλλα ενδιαφέροντα πραγματάκια:

• συνέχισαν να βγαίνουν καλές τηλεοπτικές (π.χ. για την κατάσταση στη Συρία)
• για ακόμη μια φορά, οι μάρκες που καταννοούν πόσο fake είναι το σύστημα τα σπασαν (αγαπάμε newcastle brown ale)
• το outdoor μπορεί ακόμα να είναι δημιουργικό (κανείς δεν γουστάρει ένα ξερόλα)

Αλλά παρ'όλα αυτά φέτος ήταν η χρονιά των endorsments.
Ντάξει όταν σκέφτεσαι endorsment στο Ελλαδιστάν ίσως να σκεφτεσαι αυτό

Σεξ, Αλκοόλ και Ροκ εν ρόλ

Σήμερα θα μιλήσουμε για αλκόολ.

Σήμερα θα μιλήσουμε για σεξ.

Σήμερα ΔΕΝ θα μιλήσουμε για ροκ εν ρολ. Είναι του σατανά.

Το αλκόολ το αγαπώ. Είναι μια σχέση πάθους. Και καπιταλιστικού κέρδους ενίοτε.
Σαν αντικείμενο μάρκετινγκ το αλκόολ για μένα ήταν και είναι ένα όνειρο.

Σκέψου το λίγο. Από όλες τις επιλογές που κάνουμε σαν καταναλωτές, λίγες είναι τόσο συχνές, τόσο προϊόν σκέψης και συναισθηματικής κατάστασης όσο το τι ποτό παραγγέλνεις σε ένα μπαρ.

Ακόμα και όταν είσαι στον αυτόματο, η επιλογή σου είναι υποσυνείδητα συνειδητή.

Όλο αυτό έχει χτιστεί από χρόνια επιτυχημένου,  πιο επιτυχημένου, υπερβολικά επιτυχημένου αλλά και αποτυχημένου μάρκετινγκ.

Σύμπτωση που τα πετύχημένα παραδείγματα είναι όλα whiskey. Έχει να κάνει με την Ελληνική πραγματικότητα και το πόσο είναι καταγεγραμένα στο μυαλό μας. Υπάρχουν ιδιαίτερα καλά παραδείγματα και διαφημίσεων αλλά και 360 campaigns από λευκά ποτά σε άλλες χώρες και την Ελλάδα (π.χ. Absolut, Smirnoff, Tanqueray, η ελληνική εφεύρεση Smirnoff North, το επίσης ελληνικό Gordon's Space κλπ.) απλά αυτό είναι θέμα για ολόκληρο βιβλίο...

Οπότε το σεξ που κολλάει; Προς το παρόν δεν είδαμε πουθενά. Οπότε για πάμε....

Σεξ!

Και άλλο ΣΕΞ!

Παπακαλιάτη δώσε!!! Πολύ το γουστάρω αυτό το παιδί.
Σε κάθε του ταινία/σειρά/φαντασίωση δεν ξέρει ποια να πρωτοπάει σε εκείνο το  διώροφο στην πλάκα που του άφησε η φουκαριάρα η γιαγιούκα του. Έχει βρει τη συνταγή της επιτυχίας.
Το σεξ πουλάει. Πουλάει τόσο που άμα ο Παπακαλιάτης αποφάσιζε να μεταφέρει στον κινηματογράφο το "Χρονικό του χρόνου" πάλι θα πρωταγωνιστούσε, το Big Bang θα ήταν βέσπα/ηλεκτροκίνητο πατίνι/vintage αμάξι και οι μαύρες τρύπες θα ήταν κάτι παλιές φίλες του με τις οποίες κάτι είχε παίξει αλλά ήταν συναισθηματικά μη διαθέσιμες αλλά τώρα πους τις πέτυχε στο Drunk Sinatra όλα πήραν τον δρόμο τους και θα τους τον σβουρίξει.

Κλείνει παρένθεση Παπακαλιάτη.

Που ήμουνα λοιπόν;

Το σεξ πουλάει. Και πουλάει τα πάντα! Από γιαούρτια (link για προηγούμενο φοβερό ποστ εδώ), εσώρουχα προφανώς, αρώματα - επίσης προφανώς, τηλεοράσεις και γενικότερα τα πάντα.

Εκεί όμως που παίζει ιδιαίτερα καλά είναι στο αλκόολ.

Βασικά έπαιζε τόσο πολύ, που σε κάποια φάση  εταιρείες όπως η Diageo, Bacardi κτλ. έτρωγαν τόσο κράξιμο, ώστε για να γλυτώσουν και για να συμβαδίζουν με ένα ολοένα και πιο ευαισθητοποιημένο και 


και ούτω καθεξήπολιτικώς ορθό κοινό, αποφάσισαν να αποστασιοποιηθούν από την όλη φάση. Μερικές προχώρησαν ακόμα και στην εφαρμογή εσωτερικών κανόνων, του στυλ

• υποπαράγραφος 1) δεν θα συνδέουμε την κατανάλωση αλκόολ με τη σεξουαλική επιτυχία
• υποπαράγραφος 2) δεν θα χρησιμοποιούμε εμφανώς προκλητικές και σεξουαλικές εικόνες στις διαφημίσεις μαςς...

Πάρα πολύ καλά όλα αυτά. Και συγχαρητήρια για το σκεπτικό και τη προσπάθεια, αλλά κάπου μάλλον το χάσαμε...



Πειστήριο 1) 

 "Meet the baron" από το Dewars, ή πιο απλά πως μια διαφήμιση μπορεί να χωρέσει τα πιο σιχαμένα στερεότυπα και να πυροδοτήσει τέτοια σκατοθύελλα που πρέπει να καταστρέψεις οποιοδήποτε ίχνος της από το ίντερνετ. 


Μια και δεν υπάρχει πουθενά αυτή η διαφήμιση πλέον, συνοπτικά η υπόθεση της πάει ως εξής:

1. Τύπος έχει βγει για ποτό με φίλο (τον Baron)
2. Διασκεδάζουν αμέριμνα, ώσπου εμφανίζεται μια αρκετά μεγαλόσωμη, και μη στερεοτυπικά όμορφη γυναίκα.
3. Υπό την αφήγηση, "Ο βαρόνος είναι τόσο γαμώ τα παιδιά, που θα έπεφτε σε χειροβομβίδα για να σε προστατέψει" (ελεύθερη μετάφραση), ο Βαρόνος ανακόπτει την πορεία της κυρίας προς τον φίλο του.
4. Επόμενο καρέ ο φίλος, απαλλαγμένος από τον κίνδυνο, πίνει το Dewars του παρέα με τρια μοντελάκια από τη Σουηδία.

Αρκετά σιχαμένο, ψιλό ξεκάθαρο υπονοννούμενο. Ξέχνα τις μπαλότσες, με το Dewars πηδάς μόνο μοντέλα.


Πειστήριο 2)

Νέα γενιά whiskey με γεύσεις (μη ρωτάς το γιατί).

Προφανώς κάπου υπάρχει κοινό που θέλει να πίνει σφηνάκια whiskey.
Αλλά επειδή δεν τους πολυ αρέσει η γεύση του whiskey και τους αρέσουν οι πίτες, κάποιος μαρκετίστας είπε "οκ ξεκάθαρη  ανάγκη για καινοτομία. Whiskey με γεύση πίτας".

Και πως θα το πουλήσουμε ρε παιδί μου αυτό; Ποιό θα είναι το KBB (key brand promise), το USP (unique selling proposition), το KV (key visual), τι θα υπόσχεται ρε παιδάκι μου η μάρκα στον καταναλωτή;

Παρεπιμπτόντως όλα τα παραπάνω είναι valid ερωτήσεις. 

Και η απάντηση σε όλα;

Vintage σοφτ πορνό.

Όνομα; Σοφτ πορνό.

Piehole (2 συνθετικά, πίτα - τρύπα) σημαίνει στόμα και είναι πιο γνωστό στην έκφραση shut your piehole, η αλλιώς βούλωσ' το στοματάκι σου. Τώρα τελευταία χρησιμοποιείται και σε αντίθεση ή συνδυασμό με άλλη τρύπα που στα αγγλικά αρχίζει από Α και τελειώνει σε Hole.

Εικαστικά: Σοφτ πορνό.

Η κάθε γεύση σαν visual αντικείμενο, εκπροσωπείται από ένα Pin up girl, την Sweet Cheri, την Sweet Peggy και την Sweet Ashley. Όλες γλυκιές και ψιλοέτοιμες... 

Α και παρεπιμπτόντως, η μεγαλύτερη αγορά για flavoured liqueurs είναι οι φοιτητές στις Η.Π.Α., αυτοί που πηγαίνουν εκεί... οπότε το σοφτ πορνό ίσως να βγάζει και νόημα.


Πειστήριο 3)

Πυροσβέστες vs. μαργαρίτες, ή αλλιώς "το σεξ πουλάει και σε γυναίκες, αρκεί να έχει τιράντες. Και γατάκια. Και γενικότερα λιγο περισσότερο γούστο."

Προσωπικά το γουστάρω φουλ. Και όντως η μπύρα μπορεί να χρησιμοποιηθεί αντί για triple sec ή Cointreau στη μαργαρίτα (μόνο σε περιπτώσεις έκτακτης ανάγκης).

Η συγκεκριμένη καμπάνια είχε μεγάλη επιτυχία. Το video είχε μερικά εκατομμύρια views,  η Sauza ανέβασε πωλήσεις και μετά από "λαϊκή" (του διευθυντή του μάρκετινγκ) απαίτηση, βγήκε και συνέχεια με πρωταγωνιστή εναν ναυαγοσώστη.



Οπότε τι παίζει με το σεξ?

Στον σχεδιασμό ενός προϊόντος ή μιας διαφήμισης, πάντα ψάχνεις ένα συμβολικό μέσο που θα ενισχύσει την κατανόηση του βασικού σου μηνύματος από το καταναλωτή σου και τη συσχέτιση του με αυτό. 


Με βάση το παραπάνω, η αρχική πρόθεση για το σεξ, είναι να αποτελέσει ένα μέσο αφήγησης, έναν καταλύτη που θα επιτρέψει στο αγοραστικό κοινό να φτάσει από το

σημείο Α - έχω ακούσει για το συγκεκριμένο προϊόν,

στο

σημείο Β - αγοράζω το συγκεκριμένο προϊόν επειδή μου ταιριάζει/είναι γαμάτο/είναι για ανθρώπους σαν εμένα.


Ωστόσο ορισμένες φορές, κάπου εκεί στη διαδρομή, αντί το σεξ να είναι ένα απλό όχημα, μεταμορφώνεται σε δαιμονισμένο οδοστρωτήρα. Και αυτό δεν είναι τόσο καλό. Μπορεί να προσβάλλει, να προσδώσει χαρακτηριστικά στο προϊόν σου που δεν θέλεις ακόμα και να ισοπεδώσει όλα τα άλλα χαρακτηριστικά του (π.χ. πως το ΑΧΕ έγινε αποσμητικό για λιγούρια).

Η διαφορά ανάμεσα στα τρια παραπάνω πειστήρια, έχει να κάνει με τον τρόπο που παρουσιάζεται το σεξ, ή γενικότερα η σεξουαλικότητα.

Τα πρώτα δύο πειστήρια είναι Γ.τ.Π. κυριολεκτικά. Βρωμάνε, είναι άθλια, με δημιουργικό και πνευματικό επίπεδο χαλασμένων έργων αποχέτευσης.

Στην περίπτωση της Sauza, είναι μεν κραυγαλέο. Ωστόσο δεν μου χτυπάει τόσο.

Για δύο λόγους.

Α) Γιατί η σεξουαλικότητα έχει δεύτερη προτεραιότητα. Η πρώτη προτεραιότητα είναι το πως φτιάχνεις μια γαμάτη μαργαρίτα. Το κέντρο είναι το προϊόν. Sauza blue - Λεμονάδα - Μπύρα. Ευκολάκι.

Β) Γιατί οκ, χρησιμοποιεί τη σεξουαλικότητα, αλλά δεν παίρνει και πολύ στα σοβαρά τον εαυτό του. Δηλαδή το όλο κόνσεπτ είναι γεμάτο υποννοούμενα και όχι και τόσο υποννούμενα, αλλά το πρώτο πράγμα που σου περνάει είναι ο χαβαλές.


Συμπέρασμα; Δώσε σεξ. Αλλά δώστο σωστά.
Που είναι και γενικότερη αλήθεια.