Έχω ποστάρει και εγώ κάποιο hoax

Θυμάσαι παλιά που έβγαιναν διαφημίσεις που είχαν κάτι τύπους ντυμένους με λευκές ρόμπες να σου λένε ότι "29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν SKIP" ή "9 στους 10 οδοντιάτρους συνιστούν Sensodyne" ή κάποια άλλη μπαρούφα;

Αυτό στην επικοινωνιακή επιστήμη, λέγεται "reliance on expert endorsement".
Τι σημαίνει;
Oυσιαστικά πως η άποψη που υποστηρίζεται από έναν ειδικό, ή τουλάχιστον κάποιον που εκλαμβάνεται ως ειδικός, είναι πιο πιθανό να γίνει πιστευτή.

Σπάζοντας τον 4ο τοίχο

Αυτό το κείμενο μου πήρε πολλή ώρα να το ετοιμάσω.
Μέρες.
Μήνες.

Και αυτό το κείμενο έχει επίπεδο.
Έχει κουλτούρα.
Έχει πολύπλοκές έννοιες.

Σήμερα θα μιλήσουμε για...τον τέταρτο τοίχο.
"Ποιόν?", σας ακούω να ρωτατε.

1-0, απαντώ. Και προχωράμε.
Είπαμε...επίπεδο

Come on Barbie let's go party

Τις προάλλες είδα αυτό.
Γαμάτη διαφήμιση της Barbie. Αww so cute, που λένε και στο χωριό μου (Άλβενα Ολυμπίας).
Όντως πολύ πετυχημένη. Έχει γίνει viral, οι γονείς σπεύδουν να πάρουν Barbie, κάποιος marketing manager θα πάρει μπόνους και η διαφημιστική θα πάρει βραβεία. Όλοι χαρούμενοι.
Και που είναι το κακό;

Ας κάνουμε μια ιστορική αναδρομή

1959: γεννιέται η Barbie.
Για να το γιορτάσουμε βγαίνει το πρώτο τηλεοπτικό διαφημιστικό της Barbie. 3 δολλάρια. Ευκαιρία.

Ήταν λίγο φάση "πορσελάνινη κούκλα" κέτσι, αλλά στο πιο τρομακτικό. Παρεπιμπτόντως η πρώτη Barbie δεν βγήκε από τη Mattel αλλά από μια κυρία που είδε κάτι παρόμοιο στη Γερμανία. Έριξε την ιδέα στην Mattel και αυτή της έριξε άκυρο.

1961: Η Mattel μετανοιώνει το άκυρο, βγάζει την δικιά της Barbie. Τρώει μύνηση από την πιο πάνω κυρία. Συμβιβάζεται εξωδικαστικά. Για να το γιορτάσει βγάζει τον Κεν. Το μαλλί του πρώτου Κεν ήταν το γνωστό χτένισμα "γλείψιμο αγελάδας".

1963: Η Barbie βγαίνει σε έκδοση "Barbie Baby Sits". Επειδή είναι ιντελεκτουέλ, διαβάζει ένα βιβλίο για αδυνάτισμα. Το βιβλίο γράφει μια ξεκάθαρη συμβουλή: "Μην τρως!"


1967: Στην Ελλάδα έχουμε χούντα, στις ΗΠΑ έχουν Βιετνάμ, διαδηλώσεις και ο Μοχάμεντ Άλι στερείται του τίτλου του στην πυγμαχία. Αλλά τουλάχιστον εκεί έχουν την πρώτη μαύρη Barbie. Και ήταν ακριβώς αυτό. Απλά μια Barbie που την είχαν βγάλει σε μαύρο χρώμα.

1970-2014: Η Barbie συνεχίζει να είναι ένα πρωτοπόρο μαρκετινιστικά προϊόν. Είναι από τα πρώτα προϊόντα που βασίζει την επικοινωνία του σχεδόν αποκλειστικά σε τηλεόραση (τον πρώτο καιρό), ενώ η Mattel είναι από τις πρώτες εταιρείες που χρησιμοποιεί επιστημονικά τα focus groups και μοντέρνες τεχνικές έρευνας και καινοτομίες.
Αυτά είναι τα καλά νέα.
Τα κακά νέα είναι πως σε όλα αυτά τα χρόνια το όνομα της Barbie έχει συσχετιστεί με

1.  Άπιαστα σωματικά πρότυπα: έρευνες έχουν υποστηρίξει πως οι αναλογίες της Barbie έχουν πιθανότητα εμφάνισης 1:1.000.000 και πως αν η Barbie ήταν γυναίκα θα είχε τόσο χαμηλό ποσοστό σωματικού λίπους που δεν θα ήταν δυνατό να είχε εμμηνόρροια.
2. Ψυχολογικές διαταραχές: barbie doll syndrome και σοβαρές ενδείξεις για περιπτώσεις ανορεξίας, κατάθλιψης κ.λπ.
3. "Μη ορθή" απεικόνιση κοινωνικών, φυλετικών και άλλων ομάδων: π.χ. η Barbie είναι μηχανικός υπολογιστών αλλά όχι ακριβώς , ή πως υπάρχουν και οι "ethnic" Barbies (μαύρη Barbie, Ασιάτισα Barbie, Λατίνα Barbie) οι οποίες είναι βασισμένες στο καλούπι της κλασικής, οπότε δεν αφήνουν χώρο για διαφορετικά σωματικά πρότυπα. Αλλά για να είμαστε σίγουροι πως εκπληρώνουν το ρόλο τους η Mattel έχει φροντίσει η Λατίνα να φοράει ρούχα σαν να βγήκε από ταινία Ζορό.

Οπότε έχουμε όλα αυτά...δεν μπορεί να γίνει χειρότερο, σωστά?!
Λάθος....

2014: Το 2014 γίνεται αυτό...

Η Barbie εξώφυλλο στο Sports Illustrated, στο ετήσιο τέυχος Swimsuit, με λεζάντα "Η κούκλα που έκανε την αρχή!" και με προηγούμενα λαμπερά εξώφυλλα να περιλαμβάνουν τα παρακάτω...

 

Τερματισμός....η Mattel πλήρωσε για αυτήν την συνεργασία. Πλήρωσε τη διαφημιστική, τον μισθό του μαρκετίστα, το περιοδικό και όλους. Το ήθελαν βρε παιδί μου!

Οπότε όταν βλέπω την φετινή διαφήμιση της Barbie, οκ στην αρχή λέω:
"πολύ ωραία ρε παιδάκι μου!"
Μετά όμως με πιάνει λίγο το γαμώτο και αναρωτιέμαι:

γιατί κανένα κοριτσάκι δε φοράει γυαλιά, γιατί κανένα δεν είναι τσουπωτό, γιατί κανένα δεν έχει κάποιο "ελάττωμα" (τουλάχιστον με τα σύγχρονα κριτήρια), γιατί όλα τους είναι τόσο ιδανικά κανονικά;
Γιατί φαίνεται τόσο πιθανό όλα τα κοριτσάκια στη διαφήμιση σε 10 χρόνια να συμφωνούν αισθητικά με τα παραπάνω πρότυπα;

Και στο τέλος λέω στον εαυτό μου "γαμάτη διαφήμιση, αλλά dumb & blonde πρότυπα μακριά από εμάς".
 

Προσοχή: Ακολουθεί Πολιτική Διαφήμιση

Ώρες ώρες το μάρκετινγκ με εκπλήσσει.

Κυρίως γιατί μερικές φορές κάνει ακριβώς το αντίθετο από αυτό που έχει στόχο να κάνει.

Τρανταχτό παράδειγμα η πολιτική.

Π.χ. θέλει να σου πει ψήφισε Σαμαρά. Και βγάζει το Σαμαρά να ψωνίζει πιτσιρίκια στο πεδίο του Άρεως.

Ή θέλει να σου πει ψήφισε ΝΑΙ και τα κάνει ψιλομπουρδέλο (λινκ για προηγούμενο πεφωτισμένο ποστ, εδώ)

Ή θέλει να σου πει ψήφισε ΣΥΡΙΖΑ και άστα να πάνε.

Η ακόμα χειρότερα το κάνει σαν το ΠΟΤΑΜΙ και ενώ προσπαθεί να σου πει ψήφισε ποτάμι σου λέει καλύτερα να πέσεις σε κώμα (παρεπιμπτόντως έπιασε)

Γενικότερα όταν το μάρκετινγκ πάει να κάνει πολιτική, τα κάνει σαν την πολιτική. ΣΚΑΤΑ. Μερικές φορές κάποιοι που παλιά έκαναν μάρκετινγκ (ανεπιτυχώς) θέλουν να κάνουν πολιτική (ακόμα πιο ανεπιτυχώς), και το αποτέλεσμα είναι ο Τζήμερος. Μακριά από εμάς.

Αλλά το περίεργο είναι όταν το μάρκετινγκ προσπαθεί να κάνει πολιτική για να πουλήσει κάτι άλλο.
Και από εκεί που δεν το περιμένεις, όπως η Guinness.

Δηλαδή τι κοινό μπορεί να έχουν οι μπύρες με την πολιτική;

Οκ οκ πέρα από τον Ψαριανό...

Τέλος πάντων, Guinness. Η Guinness έχει περάσει πολλά στάδια στη διαφημιστική της πορεία 

Από αυτό....με διάφορα αμφιβόλου (τωρινής) ηθικής μηνύματα.

Ένα πουλί. Για κάποιο λόγο.

Η μπύρα χτίζει κορμί

Πιες μια μπυρίτσα τώρα που νυστάζεις. Κάνει καλό!

 ως αυτό. Με ένα από τα καλύτερα copywriting ever!

Και πως φτάσαμε στην πολιτική;

Γενικότερα η Guinness παίζει πολύ με μηνύματα σχετικά με την εσωτερική δύναμή (για πολύ καιρό το βασικό της slogan είναι MADE OF MORE).

Και που κολλάει η πολιτική;

Η τελευταία της καμπάνια αφορά  δύο παίκτες ράγκμπι και φανερώνει ένα εσωτερικό αγώνα του καθενός, έναν αγώνα που δεν έχει να κάνει απλά με αθλητισμό, αλλά με θέματα που καθορίζουν τη ζωή των ανθρώπων.  

Και οι δύο ιστορίες είναι ουσιαστικά μια ωδή στην δύναμη που έχει ο αθλητισμός και η έννοια της ομάδας. Μέσα από την στήριξη και την αποδοχή οι δύο πρωταγωνιστές μπόρεσαν να δουν την μεγάλη εικόνα και να κάνουν το βήμα που τους επέτρεψε να γίνουν ότι περισσότερο μπορούσαν (εξ ‘ου και Made of More).

 Ένας από τους δύο παίκτες είναι o Gareth Thomas, ο μέχρι πρότινος αρχηγός της Εθνικής Ουαλίας.
Το σποτάκι είναι εδώ.

Ο Gareth, πέρα από πολλά επιτεύγματα στο ράγκμπι  και το γεγονός πως αντέχει και διαπρέπει σε ένα από τα πιο σκληρά και "αντρίκια" αθλήματα ever έχει και μια ιδιαιτερότητα.

Είναι ο πρώτος παίκτης ράγκμπι που παραδέχτηκε δημοσίως πως είναι ομοφυλόφιλος. Αυτό έγινε το 2009.

Από τότε ο Gareth έχει γράψει βιβλία, δώσει συνεντεύξεις και γενικότερα έχει γίνει σύμβολο δύναμης και βοήθησε πολλούς, αθλητές και όχι μόνο, να ξεπεράσουν το φόβο τους και να παραδεχτούν δημοσίως πως είναι ομοφυλόφιλοι.

Η Guinness αποφάσισε να προβάλει την ιστορία του ως διαφήμιση στα πλαίσια της έναρξης της σαιζόν του Rugby. Και η αντίθεση με τις "μάτσο" και σκληρές προκαταλήψεις του παιχνιδιού έδωσε βήμα για να ξεκινήσουν άλλη μια φορά οι συζητήσεις σχετικά με την ομοφυλοφιλία και την προκατάληψη.

Ντάξει δεν έγινε και τίποτα φοβερό αλλά έπαιξε πολύ το #madeofmore. Και εκεί πιστεύω πως μπερδεύονται οι φίλοι και συνάδελφοι της Guinness και γενικότερα όλοι στο χώρο μας. Στο δικαίωμα και τη δυναμική που έχει το μάρκετινγκ να εμπλέκεται με τόσο "σοβαρά" θέματα.
Οι καταναλωτές ξέρουν πως θέλεις να τους πουλήσεις κάτι. Δεν ψαρώνουν τόσο εύκολα.

Όπως και να'χει οι διαφημίσεις της Guinness είναι άψογες. Η αφήγηση σε καθηλώνει, η κινηματογράφηση σε οδηγεί να πατήσεις repeat. Πέφτει η διαφήμιση και κάνεις "σσσσ" για να ακούσεις την ιστορία βρε παιδί μου.

Αλλά μέχρι εκεί.

Η ιστορία του Gareth είναι μια πραγματική ιστορία πάλης, εσωτερικού αγώνα και  εξιλέωσης. Μια ιστορία με χτυπήματα, λάθη και μώλωπες.

Και όταν την τραβάς με το ζόρι στον αψεγάδιαστο κόσμο της Guinness κάτι δεν μου ταιριάζει. Ίσως να είναι πως το καλό μάρκετινγκ πρώτα από όλα πρέπει να αναγνωρίζει τα κοινά ανάμεσα σε ένα brand και το αντικείμενο ταύτισης, στην περίπτωση μας μπύρα και προσωπική ιστορία αγώνα και εξιλέωσης. Και η σχέση αυτή είναι λίγο τραβηγμένη και fake, και οι καταναλωτές θα το καταλάβουν σε κάποια φάση. Δεν πρέπει να είμαστε τόσο αλαζόνες σαν μάρκετερς.

Και αν δεν πιστεύεις εμένα, πίστεψε τον Don Draper: " what you call love was invented by guys like me - to sell nylons".

ΟΧΙ στο Μάρκετινγκ του ΝΑΙ

Ας αρχίσω με μία σημαντική δήλωση. Δεν θα ασχοληθώ σήμερα με το πολιτικό θέμα της κατάστασης που βιώνουμε είτε ο καθένας μας διαφορετικά ως μονάδα είτε ως σύνολο, τα τελευταία χρόνια.

Είναι αρκετά μπουρδέλο, δεν πιστεύω πως έχω τα φόντα και δεν είναι αυτός ο λόγος ύπαρξης του μπλογκ.

Θα ασχοληθώ όμως με την επικοινωνιακή και μαρκετινίστικη προσέγγιση του ΝΑΙ.

Μεγάλες Συζητήσεις

Σε όλους μας αρέσει να πιστεύουμε πως είμαστε ικανοί να συμμετέχουμε σε συζητήσεις για τα μεγάλα ερωτήματα της ζωής.

Υπάρχει ζωή μετά θάνατον;

Αριστερά ή Δεξιά;

Κασέρι είναι μόνο κίτρινο τυρί ή οποιοδήποτε μη φέτα;

Το ροκφόρ είναι κασέρι;

Μερικές φορές όμως, ενώ πιστεύουμε πως έχουμε τα φόντα να συζητήσουμε τα μεγάλα ερωτήματα της ζωής, η πραγματικότητα είναι πολύ διαφορετική.

Ξέρεις από Βέσπα;

Τις προάλλες κάποιος με ρώτησε " τι ξέρεις λοιπόν από digital marketing;".
Ψιλοκόλλησα.
Με έλουσε κρύος ιδρώτας.
Μου σηκώθηκε η τρίχα.
Δεν ήμουν προετοιμασμένος.
Ένοιωθα λίγο σαν τον Τσίπρα όταν κατάλαβε πως το δίλημμα ήταν Καμμένος ή Θοδωράκης.


Και τι είναι επιτέλους αυτό το digital marketing;